Потребители были готовы покупать их за определенную цену, но не за большую
Эпоха мартини с апельсиновым соком как главного коктейля «для девушек» уходит в прошлое на наших глазах: осенью 2024 года эксперты заговорили о заметном снижении спроса на вермуты. За год продажи упали более чем на 25%, и на данный момент это единственная алкогольная ниша, которая упала так сильно — помимо вермута, спад зафиксирован по бренди (5%), шампанскому (3%) и коньяку (2,5%). Это удивительно, особенно если учесть, что итальянские вермуты даже не исчезли с наших прилавков после введения санкций в 2022 году. МК поговорил с экспертом о том, стоит ли говорить об изменении алкогольных трендов и о том, что пик популярности коктейлей на основе мартини остался в прошлом.
Фото: unsplash.com
Тот, кто не жил в России в 1990-е и 2000-е, не знает ауру романтики и гламура, которая окружала бутылки итальянского вермута. Неудивительно, что Martini и Cinzano стали именами нарицательными (кто-то, правда, ласково называл этот напиток «обезьяной»). Их смешивали с тоником или соком, с водкой или шампанским, пили неразбавленными — и порой даже считали символом хорошей жизни. Но сейчас, похоже, о них немного забыли: физические продажи упали на 25,5% по сравнению с прошлой осенью, а в денежном выражении — на 11,7%.
— Статистике стоит доверять с определенными оговорками, в том числе потому, что ее предоставляет конкретная компания-дистрибьютор. Реальное положение дел может быть несколько иным, я больше склонен доверять данным ЕГАИС. На столь резкое падение продаж, скорее всего, повлиял целый комплекс факторов. Фактор сезонности: вермут — это в первую очередь коктейль, летний напиток. Так что падение спроса обусловлено сезонностью, — отметил в беседе с корреспондентом «МК» эксперт по маркетингу крепкого алкоголя, член Гильдии маркетологов Руслан Брагин. — Следующий нюанс: лояльные потребители. Не секрет, что для определенного поколения мартини был культовым напитком, в 2000-х без него не обходилась практически ни одна вечеринка. Однако времена меняются, меняется и мода на напитки — сейчас, например, универсальным напитком «для девушек» является Aperol Spritz, а не мартини с тоником или апельсиновым соком, как 15–20 лет назад. Такая миграция потребителей вполне закономерна. Кроме того, нельзя забывать о ценовой чувствительности. Итальянские вермуты просто стали дороже: возможно, потребители были готовы покупать их за определенную цену, но не за более высокую. Они начали искать альтернативы в других категориях.
По мнению эксперта, сегодняшние женщины, бывшие основными потребителями вермута, также могли бы переключиться, например, на игристые и белые вина. Вермут сохраняет спрос у преданных любителей. В то же время российские производители сейчас активно делают вермуты, но они пока не могут достичь того уровня популярности, который имели итальянские оригиналы в последнее десятилетие. Интересно, что на российском рынке была представлена только определенная категория вермутов — белые, красные и сухие — в то время как в Италии ассортимент в барах и магазинах гораздо шире, и есть варианты, о которых в России мало кто слышал.
Вермут — напиток весьма специфический, и в нашей стране действительно не так много потребителей, которые понимают, что это такое. Большинство просто знают, что есть какой-то мартини, что его нужно смешать с соком и будет вкусно — ну, по крайней мере, девушкам это обычно нравится. Так вот, вермут — это крепленое вино, настоянное на травах и специях. Вермут может быть сухим или сладким, белым или красным. Среднее содержание алкоголя — 22 градуса, то есть что-то среднее между вином и крепким алкоголем. Именно поэтому вермут редко подают в чистом виде — как минимум со льдом, а чаще в составе коктейлей: например, вермут с просекко, он же «мартини рояль», ничем не уступает смеси кампари и просекко или вышеупомянутому апероль-шприцу. Просто сегодня это стало немного менее модно.
В данном случае не стоит винить санкции: они повлияли на цены, но не на ассортимент. Привычные фирменные бутылки итальянского вермута спокойно продаются практически в любом магазине, где есть отдел алкоголя — белый, красный, экстра-сухой, а иногда даже розовый. Кстати, ассортимент не ограничивается самым известным брендом, и на полках полно более дешевых аналогов. Так что проблема вовсе не в отсутствии доступности.
Что касается возможности импортозамещения вермута, то тут не все так плохо — вернее, никаких препятствий нет. В России растет виноград, изготавливается вино. В состав вермута могут входить практически любые травы и другие добавки. Самые известные и популярные — можжевельник, орегано, лаванда, роза, имбирь, шалфей, цедра цитрусовых, душистый перец, мускатный орех. Именно сочетание определенных трав создает уникальность конкретного вермута, поэтому у современных российских производителей сегодня есть все шансы использовать дары природы и создавать собственные вермуты с ароматом русского поля, уверен эксперт.
— Я думаю, что российские производители найдут этот путь: категория развивается, работают технологи и маркетологи. Есть все возможности для изготовления напитков на ягодах и травах, и эта категория сейчас популярна. Местные травы и ягоды очень хорошо подходят для алкоголя с небольшой крепостью, поэтому вермуты «а ля рюс» вполне могут здесь появиться, — отметил Брагин.