Почему потребители часто покупают вещи, которые не планировали
Приближается Новый год, а это значит, что пора готовить подарки членам семьи, родственникам, друзьям, запасаться едой и напитками для новогоднего стола, планировать досуг на предстоящие длинные выходные. Это дополнительные расходы, и не малые: в прошлые новогодние праздники, по данным ВЦИОМ, они составили в среднем по стране 38,5 тыс. рублей на семью, в том числе 9,5 тыс. на праздничный стол, 13,7 тыс. на подарки и 15,3 тыс. на развлечения.
ВЦИОМ также отметил, что общая сумма расходов среднестатистической российской семьи на прошлый Новый год выросла за год на 41 процент, тогда как официальный индекс потребительских цен в 2023 году в пять раз ниже. Думаю, что аналогичный рост можно ожидать и в этом году, когда этот индекс вряд ли будет ниже прошлогоднего. Но большинство работников смогут себе позволить такие расходы — помогут традиционные доплаты в конце года, которые за последние четыре года подняли средний декабрьский заработок работников на 40 процентов по сравнению с ноябрьским. Полагаю, что в этом году рост будет не меньшим.
Так что наступающий декабрь — месяц как самых больших расходов для потребителей, так и самых больших доходов для тех, кто продает товары и услуги, особенно востребованные в это время. Время, когда перед подведением финансовых итогов года продавцы стремятся максимально распродать свои запасы, сохранить «своих» и привлечь новых покупателей. Широко разрекламированные «черные пятницы», другие массовые распродажи, масштабные развлекательные мероприятия и места проведения досуга, умело организованные выкладки товаров в магазинах и размещение предложений на маркетплейсах призваны убедить потребителей, что именно здесь они получат не только то, что уже определенно хотят, но и то, о чем еще не задумывались или даже не знают.
Принято считать, что продавцы конкурируют за внимание потребителя, устанавливая более выгодные цены и убеждая его в более высоком качестве предлагаемого товара. Но это справедливо только для запланированных покупок, когда есть возможность сравнить разные предложения заранее или в точке продажи. Однако многие покупки совершаются без запланированного плана, спонтанно, и в таких случаях эти факторы не являются решающими, а главную роль играют подсознательные стимулы.
Почему мы покупаем вещи, которые не планировали и, скорее всего, не купили бы? Я вижу причину в том, что, неожиданно оказываясь (но не продавец!) в ситуации выбора между удовольствием от покупки и разочарованием от отказа от нее, мы, в силу своей биологической природы, склонны отдавать предпочтение удовольствию. Это касается не только потребительского выбора; потребность в удовольствии существенно влияет на наши решения и в других важных областях, в том числе и там, где они могут быть опасны для других людей. На потребительском рынке наши спонтанные решения не столь опасны, но именно здесь потребность в удовольствии проявляется наиболее непосредственно, массово и ярко.
Склонность к спонтанным покупкам широко распространена не только в нашей стране, но и в большинстве других стран. Согласно международному исследованию консалтинговой компании Ogilvy, в России это свойственно 79 процентам взрослых покупателей, в Северной Америке — 72 процентам, в Европе варьируется от 38 процентов в Германии и 49 процентов в Италии до 86 процентов в Испании и 94 процентов в Румынии. Так что российские потребители на этом фоне не сильно выделяются.
Более подробную картину по нашей стране дал недавний опрос на эту тему, проведенный популярным российским интернет-сервисом: только 9 процентов потребителей считают, что не совершают спонтанных покупок, тогда как 18 процентов отметили, что совершают их каждую неделю, 35 процентов — примерно раз в месяц, 26 процентов — раз в несколько месяцев.
Более половины опрошенных (53 процента) отметили, что покупают что-то для себя, причем среди женщин таких людей значительно больше, чем среди мужчин. Более трети (35 процентов) делают это для кого-то другого, и здесь, наоборот, преобладают мужчины. Я полагаю, что при ответе они чаще всего вспоминали свои спонтанные решения сделать подарок женщине, которые принесли им удовольствие в момент покупки. Однако большинство готовы спонтанно потратить на покупку для себя значительно больше, чем на покупки для других.
Соблазн совершить спонтанную покупку, как оказалось, сильнее, когда предложение поступает онлайн: каждый второй спонтанный покупатель делает это онлайн, тогда как в обычных магазинах только 38 процентов. Думаю, это можно объяснить преимуществами онлайн-продаж в широте выбора предложений, а также простотой и скоростью исполнения неожиданного желания. Судя по ответам, от таких покупок может отпугнуть слишком высокая цена (58 процентов опрошенных) и сомнения в необходимости желаемого товара (55 процентов), которые, не сомневаюсь, также напрямую зависят от цены.
Но для того, чтобы такие сомнения возникли и удалось удержаться от принятия нерационального решения, необходимо умение трезво оценивать его плюсы и минусы. Эта способность ослабевает у человека в состоянии опьянения, когда алкоголь в его нервной системе частично блокирует процессы торможения настолько, что они перестают обеспечивать баланс с процессами возбуждения. Пять лет назад американское издание The Hustle, опросив более двух тысяч своих читателей, употребляющих алкоголь (средний возраст опрошенных составил 36 лет, годовой доход — 92 тысячи долларов — вдвое больше среднего по США), пришло к выводу, что ежегодно не менее 100 миллионов американцев покупают в состоянии опьянения товары на общую сумму 45 миллиардов долларов.
79 процентов опрошенных совершали хотя бы одну такую покупку в год, а их средние расходы на них за это время составили $444. При этом 85 процентов осознали, что алкоголь повышает их готовность к импульсивным покупкам. Женщины делали это несколько чаще мужчин, но тратили меньше. Вероятность совершения такой покупки была тем выше, чем моложе покупатель и чем больше он употреблял алкоголя. Одежду и обувь чаще всего покупали таким образом на онлайн-площадках. <стр>Я не сомневаюсь, что «пьяный шопинг» характерен не только для США, он случается и в России. Поэтому последние данные Росалкогольторгрегулирования о существенном росте потребления алкоголя в последние годы заставляют нас ожидать увеличения количества спонтанных покупок не только в период подготовки к главному празднику года, когда они в основном будут связаны с подарками, но и после него, когда нас ожидают восемь нерабочих дней подряд, а возросшие доходы декабря у многих уже будут потрачены.
Здесь уместно вернуться к результатам упомянутого выше российского опроса. Большинство опрошенных тогда заявили, что готовы тратить на спонтанные покупки не более 5 процентов своего дохода. На мой взгляд, это вполне разумный подход: поскольку поспешных решений не избежать, стоит установить и придерживаться разумных лимитов трат на них и не портить удовольствие, которое они приносят. Но помните, что отсутствие самоограничения может сделать непреодолимую потребность в таком удовольствии серьезной угрозой не только финансовому благополучию, но и психическому здоровью человека, и не позволяйте себе вступать на столь опасный путь. <стр>Но я бы назвал это программой-минимум. Подавляющее большинство наших потребителей не склонны более-менее подробно планировать свои личные и семейные расходы хотя бы на месяц, не говоря уже о более длительных сроках. А такая привычка, по словам тех, кто это делает, позволяет существенно экономить и избегать переживаний по поводу сомнительной разумности своих трат.
Если вы все же решитесь на такое планирование, то очень полезным будет переход на безналичную оплату всех покупок (банковской картой) и еженедельный или хотя бы ежемесячный анализ ваших расходов на основе информации из вашего банка и из чеков, которые вы будете заносить в специальную таблицу — ее форму можно найти в интернете или создать самостоятельно. Это потребует определенных усилий и времени, но позволит вам не только сохранить удовольствие от спонтанных покупок, но и получить его еще больше, если вы позволите себе спонтанно потратить часть сэкономленных благодаря планированию сумм. Не говоря уже о том удовольствии, которое даст подтверждение вашей способности более рационально организовывать свою жизнь.